Logo Zoeken

C #6: Hoe laat je zien wat je waard bent als communicatieprofessional?

Op internet zie ik allerlei kwesties voorbij komen over de accountability van ons vak. In C#5 besprak ik de vraag hoe het zit met onze morele verantwoordelijkheid. Ik zie dat als een aspect van accountability. Daarom in deze aflevering het grotere plaatje over wat algemeen gezien wordt als invulling van accountability.

We zijn vaak geneigd om accountability te zien als ‘achteraf verantwoording afleggen’. Ron van der Jagt legde in een blog op LinkedIn onlangs echter de nadruk op ‘je verantwoordelijkheid nemen’. Al in de jaren tachtig kwamen Roberts en Scapens met de gedachte dat accountability over allebei gaat: verantwoording afleggen en je verantwoordelijkheid nemen. Maar daarmee zijn we er nog niet, want wat valt dan onder die twee dimensies van accountability?

Performative accountability

De meest gebruikte vorm van accountability is: achteraf laten zien wat de resultaten zijn van wat je hebt gedaan. Het klassieke communicatieplan waar de meeste communicatieprofessionals mee zijn opgegroeid, legt op dat je aan het einde van de planningsperiode laat zien of je je doelstellingen hebt gehaald. Dan moet je SMART doelstellingen maken die dienen als maatstaf voor succes, en uiteraard van tevoren een nulmeting doen om je resultaten daar tegen af te zetten. Dat gebeurt weinig als ik zo om mij heen kijk, maar zonder dat zegt de meting achteraf natuurlijk niets. Je kunt je bovendien afvragen of doelstellingen wel altijd de juiste maatstaf zijn. Is het soms niet reëler om een benchmark als maatstaf te nemen? Of veranderende omstandigheden als uitgangspunt te nemen, en dan meer dan alleen als verzachtende omstandigheid waardoor je je doelstellingen niet kon halen?

Output of outcome

In de Barcelona principles (ontwikkeld door AMEC, the international Association for the Measurement and Evaluation of Communication), wordt bovendien geadviseerd om niet naar output maar naar outcome te kijken, naar effect dus. Wie daar niet aan voldoet, zeiden de AMEC-leden op hun congres in Amsterdam in 2014, doet aan SOS-communicatie: Sending Out Stuff. Het meten van vierkante centimeters in de pers hebben ze ook in de ban gedaan: van nul en generlei waarde. Neemt niet weg dat ik dat toch nog regelmatig tegenkom, met name bij bureaus. Maar dan, wat heb je als je de effecten weet?

Outflow

Wat heb je eraan als je wel je communicatiedoelstellingen hebt gehaald maar niet weet of je activiteiten iets hebben bijgedragen aan de waarde van de organisatie, of aan bepaald beleid? Dat wordt ook wel de outflow genoemd. In de jaren negentig is geprobeerd dat meetbaar te maken in de aanpak van communicatie als beleidsinstrument, maar ik heb er nooit een overtuigend model voor gezien. Het is iets beter geprobeerd in de hele discussie over reputatie van organisaties, maar nog steeds blijft de vraag: wat draagt communicatie (en de communicatieprofessional) eigenlijk bij aan reputatie? Is dat niet iets van de hele organisatie? Misschien is goede communicatie ook wel vaak gericht op het tegengaan van waarde-vernietiging. Maar ja, daar trekt geen directeur of bestuurder de portemonnee echt voor open, ben ik bang. Performative accountability blijft dus een lastig thema. Alles wat je aan kunt tonen moet je vooral doen, maar als dit het enige is waarop je vaart (zoals in het klassieke communicatieplan), is het mager.

Decisional accountability

In 2011 organiseerde Logeion een congres over accountability. Noelle Aarts introduceerde daar een alternatief voor het achteraf verantwoorden: ‘We doen graag alsof we alles onder controle hebben in het communicatievak, maar niets is minder waar. Want wat als je gaande de rit je doel moet bijstellen omdat de omstandigheden zijn veranderd? De communicatieprofessional moet zijn rol verbreden, niet alleen informeren en beïnvloeden maar ook bruggen bouwen, grenzen slechten, en zinvolle verbindingen organiseren’, zei Aarts destijds. Daarvoor kun je beter de nadruk leggen op goede beslissingen nemen. Dat doe je door vooraf goed onderzoek te doen en je te baseren op wetenschappelijke inzichten. Decisional accountability, noemde zij dat. Dat wil zeggen: kunnen uitleggen waarom je welke communicatieactiviteiten kiest, je keuzes rechtvaardigen dus. Ook de AMEC stelt de performative accountability tegenwoordig ter discussie. Natuurlijk moet de meting betrouwbaar zijn en goed worden uitgevoerd, maar waar het echt om gaat is welke nieuwe inzichten je dankzij die data krijgt en wat dat betekent voor je acties. Je moet zorgen voor heldere inzichten over wat je moet gaan doen. Hoogleraar Jim MacNamara laat in allerlei artikelen zien hoe je tot inzichten komt: dat is niet alleen een kwestie van nauwkeurige analyse van je data. Het vraagt om een creatieve manier van vermenging van die analyses met kennis van de theorie, eerder onderzoek, eigen ervaring en vervolgens durven kiezen. Dan gaat de accountability dus vooraf aan de actie in plaats van achteraf, zoals bij de performative accountability.

Professional accountability

In de hele discussie over performative en decisional accountability wordt iets belangrijks overgeslagen. Er wordt gedaan alsof het volstrekt duidelijk is wat een communicatieprofessional doet. Peuter je echter de schillen ervan af, dan blijkt dat de een vindt dat het gaat om de perscontacten, de ander om gedragsbeïnvloeding, de derde om regie over de totale communicatie van/in een organisatie, de vierde om de reputatie, de vijfde om het gecommuniceer van managers met medewerkers, de zesde om interactie met klanten of burgers, de zevende om… Het is ook erg verwarrend: iedereen communiceert, wat voegt ’de communicatie’ dan toe? Gaat de afdeling Communicatie wel over alle gecommuniceer? En zo niet, over welke delen dan wel? Wat dat betreft hebben we onszelf aardig wat op de hals gehaald toen we in de jaren tachtig besloten dat we onze afdelingen Afdeling Communicatie zijn gaan noemen. Ten eerste had dat tot gevolg dat er vaak werd gezegd: oh, dat is communicatie, daar hebben we een afdeling voor. Ten tweede had dat tot gevolg dat steeds onduidelijker werd waar die afdeling dan hoe voor verantwoordelijk is.

Type verantwoordelijkheid

In het communicatievak is het bovendien zo dat je bij sommige activiteiten verantwoordelijk bent voor het resultaat, maar bij andere alleen voor het advies, voor de organisatie van een proces, of voor de training van anderen. Een resultaatverantwoordelijkheid of een inspanningsverantwoordelijkheid. Wil je je afrekenbaar op kunnen stellen in je organisatie of voor je klant, dan zul je helder moeten hebben waarvoor je wel of niet verantwoordelijk bent en hoe, en daar afspraken over moeten maken met je opdrachtgever. Dat gaat dus over visie op je vak en ik zie in al mijn masterclasses en workshops hoezeer daarmee wordt geworsteld, niet alleen door opdrachtgevers maar ook door communicatieprofessionals zelf. Visie op je vak levert op dat je weet wie waarvoor verantwoordelijk kan zijn en waarover je dus verantwoording aflegt.

Social accountability

Maar er is nog een aspect van accountability en dat gaat over wat kan, ook mag, of liever gezegd: gezien zal worden als moreel verantwoord (zie C#5). Dat wordt ook wel social accountability genoemd. In de snoepindustrie is bijvoorbeeld een aantal jaren geleden besloten dat de leden terughoudend moeten zijn met reclame voor snoep en chips op de uren dat jonge kinderen televisie kijken. ‘De snoepfabrikanten tonen zich eindelijk accountable’ las ik hierover op internet. Dan gaat accountability dus over wat maatschappelijk goed is, dus als legitiem wordt ervaren.

Daarover praten we veel te weinig. Zijn er wel eens discussies over de ingezette communicatiestijl bij reorganisaties? Over de toonzetting van persberichten? Over de (on)juistheid van informatie in bepaalde campagnes? Over de adviezen aan het management om op een bepaalde manier juist wel of juist niet naar buiten te treden? Natuurlijk wel. Maar we zijn er ook huiverig voor. Experts op het gebied van professioneel werken noemen dat de normatieve kant van professionaliteit, om dat af te zetten tegenover de sociaalwetenschappelijke, de meer technische, bewijsbare, kant ervan. De normatieve kant gaat over integriteit, openheid, eerlijkheid, rechtvaardigheid, voor wie je het doet, en dat soort dingen. Natuurlijk hebben we het er met elkaar af en toe over. Maar openlijk praten we over deze ‘sociale accountability’ nooit. Terwijl die zich wel steeds meer opdringt.

Hoe nu verder?

We moeten oppassen dat accountability niet een ‘plastic word’ blijft, zoals Cees van Woerkum zei op het Logeion-congres over accountability in 2011. Dat is iets wat iedereen belangrijk vindt maar waarvan niemand het nodig vindt om uit te leggen wat hij ermee bedoelt. We moeten er nu echt serieus werk van maken en alle aspecten van accountability meenemen.

Columns Betteke van Ruler

betteke+van+ruler+705x220 (1).jpg

Hoe laat je zien wat je waard bent als communicatieprofessional?

23 november 2023 om 15:04Betteke van Ruler
Op internet zie ik allerlei kwesties voorbij komen over de accountability van ons vak. In C#5 besprak ik de vraag hoe het zit met onze morele verantwoordelijkheid. Ik zie dat als een aspect van…
Artikel
Lees meer over "Hoe laat je zien wat je waard bent als communicatieprofessional?"
betteke+van+ruler+705x220.jpg

Het oneindige karakter van communicatie

15 november 2023 om 15:54Betteke van Ruler
We denken heel gemakkelijk dat communicatie begint als wij een boodschap produceren en dat het ophoudt als de doelgroep de boodschap heeft gepercipieerd. De wetenschap laat iets heel anders zien: het…
Artikel
Lees meer over "Het oneindige karakter van communicatie"
Betteke van Ruler 705x220.jpg

Hoe zit het met onze morele verantwoordelijkheid?

7 juli 2023 om 10:17Betteke van Ruler
We zijn altijd bezig met de vraag of onze communicatie wel effect heeft. Terecht, want dat gaat over onze professionele accountability, dat waarop we aanspreekbaar zijn. Maar net zo belangrijk is de…
Column
Lees meer over "Hoe zit het met onze morele verantwoordelijkheid?"
Betteke van Ruler 705x220.jpg

Visie is je kompas in al je doen en laten

26 mei 2023 om 10:28Betteke van Ruler
Er is vaak verwarring over wat het communicatieteam doet en wie dat bepaalt. Sommige communicatieteams moeten er bij iedere klus weer over onderhandelen. Sinds het spraakmakende boek Kus de visie…
Column
Lees meer over "Visie is je kompas in al je doen en laten"
Betteke van Ruler 705x220.jpg

Zo bouw je een band op met stakeholders

14 april 2023 om 10:35Betteke van Ruler
In het communicatievak wordt vaak gezegd dat communicatieprofessionals willen verbinden. Je kunt dat zien als de ander aan de organisatie binden, maar het wordt steeds vaker bedoeld als verbinden met…
Column
Lees meer over "Zo bouw je een band op met stakeholders"