Help, de woordvoerder verzuipt!

"Het moet niet veel gekker worden. Ik moet richting pers over een heet hangijzer het woord voeren maar zit niet bij het directieoverleg dat hier over gaat”, verzuchtte een woordvoerder van een organisatie onlangs tijdens een ontmoeting met vakgenoten. “Nu vragen ze me ook een evenement voor stakeholders te organiseren en een klantenpanel op te richten met gebruik van sociale media”. Deze verzuchting is typerend voor de huidige positie waarin veel woordvoerders verkeren, zowel in bedrijven als bij overheid, semi-overheid, maatschappelijke instellingen en branche- en belangenorganisaties. Ze krijgen er almaar taken bij, staan te ver van de top van hun organisatie, moeten verstand hebben van nieuwe media en moeten ook nog eens alles zelf uitvoeren. Kortom, de woordvoerder ‘verzuipt’. Hoogste tijd dus voor een pleidooi voor een professioneel, geïntegreerd media- en stakeholdersbeleid. Met woordvoering op bestuurs- of directieniveau. Hierop kom ik straks terug.

Reputatie
Eerst een blik op het speelveld waarin talloze organisaties en bedrijven verkeren. In deze tijd van economische crisis, scherpere tegenstellingen in de politiek en politici die willen ‘scoren’, waakzame en activistische burgers en zich razendsnel verspreidend nieuws is in elk geval één aspect zeker. Namelijk dat de reputatie van organisaties steeds meer afhankelijk is van opinies die via ‘oude’ en ‘nieuwe’ media worden verspreid. Opinies vanuit de doelgroepen, vanuit zakelijke relaties, vanuit de politiek. Het gaat tegenwoordig, wanneer het de reputatie van organisaties betreft, steeds minder om feitelijke of inhoudelijke activiteiten. Beeldvorming, meningen, reacties van doelgroepen, acties van consumentenorganisaties en dergelijke bepalen steeds vaker de reputatie van organisaties en bedrijven maar ook van bijvoorbeeld publiek-private samenwerkingsverbanden. Daar komt bij dat de invloed van nieuwe ofwel sociale media als weblogs, Twitter en internetplatforms almaar toeneemt. Burgers van alle leeftijden en andere doelgroepen vinden elkaar via deze media razendsnel, starten discussies, geven ongezouten hun mening, vallen organisaties aan, geven elkaar tips. Kortom, zij vormen een nieuwe vorm van belangenbehartiging waarbij de traditionele instellingen als vak- en consumentenbonden verbleken. Dat alles maakt dat organisaties en bedrijven van alle kanten onder druk komen te staan waardoor hun reputatie tijdelijk of permanent grote schade kan oplopen. Soms valt de werkelijke schade overigens in het niet bij de grootte van de krantenkoppen. Ook zijn diverse topbestuurders de laatste tijd zelf druk aan het ‘twitteren’ geslagen. In tegenstelling tot voorgekauwde teksten op websites of zelfs weblogs lijkt het twitteren te ontglippen aan het wakende oog van de woordvoerder.

Kansen
Aan de andere kant bieden de geschetste ontwikkelingen grote kansen voor organisaties en bedrijven om hun reputatie te beschermen of zelfs te verbeteren. Veelvuldige contacten met allerlei doelgroepen via oude en nieuwe media, het uitleggen en toelichten van beleidskeuzes, het geven van een hoge service, het laagdrempelig zijn en het proactief “in de markt zetten” van thema’s die voor doelgroepen van belang zijn, dragen ontegenzeggelijk bij aan een goede reputatie. Zowel op de korte als op de lange termijn. Grote vraag is hoe organisaties en bedrijven deze kansen kunnen benutten. Natuurlijk, in veel gevallen maken zij reclame, bedrijven ze marketing en communicatie. En o ja, ze hebben ook nog een woordvoerder die wel zorgt voor free publicity. Soms is er een stakeholdersmanager maar in veel gevallen doen beleidsmedewerkers of directieleden dit er bij. De commerciële collega’s hebben het relatief gemakkelijk. Ik weet dat ik hiermee tegen heel wat zere benen schop. Maar bij reclame en marketing ofwel de afdeling ‘profit’ zie je het rendement van elke geïnvesteerde euro relatief duidelijk terug. Bij de collega’s van de afdeling ‘non-profit’ ofwel de communicatieadviseurs en de woordvoerders ligt dit heel wat moeilijker, terwijl juist zij onder druk staan. Eenvoudigweg omdat de in het geding zijnde reputatie van een organisatie of bedrijf tot hun kerntaken behoort. Dat vraagt in de afdeling non-profit om een geïntegreerde aanpak. Anders gezegd: een herpositionering op het beleid richting media en doelgroepen. En daar komt de rol van de woordvoerder om de hoek kijken; namelijk als centrale regisseur van een professioneel, geïntegreerd media- en stakeholdersbeleid.

Integratie
Wat is dat nou precies, een professioneel, geïntegreerd media- en stakeholdersbeleid? Het betekent dat een organisatie of bedrijf op bestuurlijk en/of directieniveau zowel strategisch als uitvoerend vastlegt met welke boodschappen, op welke wijze, met welke middelen, in welke periode en met wat voor wisselwerking media en doelgroepen worden benaderd/ingeschakeld. Media worden daarbij op hetzelfde hoge niveau behandeld als belangrijke doelgroepen. Oude en nieuwe/sociale media, van lokaal tot landelijk en indien nodig internationaal niveau worden ingezet. Doelgroepen worden zo breed mogelijk gedefinieerd en benaderd, van klanten/consumenten tot politieke besluitvormers op alle benodigde niveaus. De hoofdthema’s worden voorzien van kernboodschap, subboodschappen, argumenten, voorbeelden en wat er meer nodig is om de media en doelgroepen aan te spreken. Dit alles met een hoog proactief karakter; de organisatie of het bedrijf bepaalt zelf de agenda. Ook wordt er ruimte geschapen, en worden voorbereidingen getroffen, voor reactief optreden, bijvoorbeeld in crisissituaties. In aansluiting op het strategische gedeelte laat een planning, bijvoorbeeld op jaarbasis, zien wat er gaat gebeuren, wie verantwoordelijk is, wat voor evenementen plaats vinden en wat de kosten zijn. Media en stakeholders worden in een logische wisselwerking benaderd of ingezet. Binnen de organisatie/het bedrijf krijgen alle relevante medewerkers te horen hoe het media- en stakeholdersbeleid er uit ziet en wat zij er aan kunnen/moeten bijdragen. De mate van ‘voorspelbaarheid’ voor de organisatie of het bedrijf neemt daardoor zienderogen toe, zowel intern als extern. De medewerkers weten wat er staat te gebeuren. De media en de stakeholders krijgen steeds meer vertrouwen in de ‘afzender’ doordat er sprake is van een zeer hoge graad van transparantie en service.

Directie- en bestuurswoordvoerder
Nu kom ik op de taak van de woordvoerder. “Dé woordvoerder” bestaat overigens niet. Het is een voorlichter, een persvoorlichter, een zegsman/zegsvrouw of zelfs een ‘spokesperson’. Soms hebben ze een beperkte taak, namelijk alleen de perscontacten onderhouden, of zijn het communicatieadviseurs die het er bij doen. Vaak zitten ze te laag in de organisatie, bijvoorbeeld onder marketing, communicatie, een intern servicecentrum of een dienst algemene zaken. “In de lijn”, heet dat dan. Velen krijgen er, zoals blijkt uit het voorbeeld in de inleiding, taken bij. Taken waarop ze niet zijn berekend. In mijn optiek moet het woordvoerderschap op het allerhoogste niveau, namelijk bestuur of directie, zitten. De woordvoerder als toegevoegd of adviserend lid van directie en/of bestuur. Bij elke beleidsbeslissing die ook maar enigszins van belang is, voert de woordvoerder - die zich aldus directie- of bestuurswoordvoerder mag noemen - een media- en stakeholderstoets uit. Nog beter: hij of zij láát deze uitvoeren door deskundige medewerkers, vast of ingehuurd. Net zoals hij of zij andere uitvoerende werkzaamheden binnen het media- en stakeholdersbeleid aan medewerkers overlaat. Zelf is de directie- of bestuurswoordvoerder regisseur en eind- of hoofdredacteur van het media- en stakeholdersbeleid, dat op deze manier zowel professioneel als geïntegreerd wordt aangepakt. De directie- of bestuurswoordvoerder spreekt daardoor met (meer) gezag richting media en stakeholders. Nu weet ik wel dat er allerlei mitsen en maren zijn aan te voeren. Zowel principieel als uitvoerend. Principieel omdat sommigen zullen betogen dat woordvoerders niet méér mogen doen dan het woord voeren richting pers. Omdat de voorzitter of algemeen directeur nou eenmaal het boegbeeld is. Uitvoerend omdat er niet genoeg centjes of medewerkers zijn. Maar feit is nu eenmaal dat woordvoerders steeds meer taken krijgen toegeschoven of op zich nemen doordat niemand anders het doet of doordat zij zich linksom of rechtsom verantwoordelijk voelen voor de reputatie van hun organisatie of bedrijf. Dan kun je het maar beter professionaliseren en op het hoogste niveau brengen. Natuurlijk, af en toe moet de voorzitter of algemeen directeur als boegbeeld in de spotlichten staan, op strategisch belangrijke momenten. Maar het overgrote gedeelte van het media- en stakeholdersbeleid moet komen van de specialist: de directie- of bestuurswoordvoerder.

Rob Sebes is senior adviseur/communicatiemanager bij Consonant communicatiegroep in Rotterdam en voormalig economisch en politiek journalist. Tevens lid werkgroep mediarelaties Logeion. Dit artikel is op persoonlijke titel geschreven.