MVO biedt kansen voor communicatievak

Het onderzoek onder ruim 1000 consumenten laat zien dat gemiddeld 74% van de Nederlanders de koopbeslissing laat beïnvloeden door ‘het sociale gezicht' van organisaties.
De recessie mag volgens hen geen reden zijn om de handdoek in de ring te gooien bij belangrijke onderwerpen als milieu en sociaal beleid. Voor ouderen en vrouwen geldt dit zelfs nog sterker. Zij geven bovengemiddeld vaak aan dat bedrijven bij hen meer kans maken als ze maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Opleidingsniveau speelt nauwelijks een rol.
Eerder onderzoek toonde al aan dat de consument zelfs bereid is om daarvoor de portemonnee te trekken. Zo is een meerprijs van 20% acceptabel voor biologische producten en 10% voor ‘eerlijke' elektronica.

Het betrekken van MVO-aspecten in de communicatie van organisaties en producten kan dus consumentenvoorkeur opleveren. Dat geldt niet alleen voor bedrijven, maar net zo goed voor publieke organisaties, bijvoorbeeld waar het aankomt op arbeidsmarktcommunicatie.
Hoewel MVO al jarenlang aan een opmars bezig is, communiceren veel organisaties opmerkelijk genoeg niet over hoe ze daarmee omgaan. Terwijl het publiceren van een duurzaamheidsverslag voor media regelmatig aanleiding is voor een gesprek met de bestuursvoorzitter.

Consumenten beschouwen de websites van organisaties als belangrijkste informatiebron op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Concreet betekent dit: vertel daar in elk geval wat je als organisatie op MVO-gebied doet. Onder welke omstandigheden zijn je producten geproduceerd, hoe ga je om met het energiegebruik, wordt er duurzaam ingekocht et cetera. Een online MVO-jaarverslag kan hiervoor ook een goed instrument zijn. Doe je het helemaal officieel, dan houd je je daarbij aan de daarvoor geldende richtlijnen, zoals die staan op de website van MVO Nederland.

Organisaties die nog een stap verder gaan, koppelen hun duurzame beleid direct aan producten en benadrukken dat op hun website. Denk aan de bank met de klimaathypotheek, het kledingmerk met de ‘eerlijke' kledinglijn of het pensioenfonds dat niet belegt in producenten van clusterbommen.

Overigens is het wel zaak om bij communicatie over MVO de balans te bewaken tussen transparantie en promotie. Want die balans ligt gevoelig, getuige ook de greenwashing-discussies in 2008, toen elk merk zich profileerde als groen. Het werd op een zeker moment als ongeloofwaardig gezien dat autofabrikanten zich zo nadrukkelijk profileerden als een milieuvriendelijke sector.

Het ‘inkleuren' van het MVO-gezicht van organisaties is het primaire domein van communicatieprofessionals. Maar belangrijker is dat MVO een ideale kapstok biedt om in gesprek te raken over het gedrag van organisaties en de mensen die dat gedrag maken. Het is bij uitstek een gelegenheid om heel praktische gedragsaspecten aan de orde te stellen zoals energiebesparing, het inkoopbeleid of de interne afspraken die gelden voor vervoer.
Verder gaat het, als productiemethoden aan de orde komen, productontwikkeling of bijvoorbeeld het integriteitbeleid. Want hoe dan ook geldt: als je over MVO communiceert, zul je je gedrag als organisatie op orde moeten hebben. Zit er te veel licht tussen identiteit en imago, dan prikken mensen daar genadeloos doorheen. En krijg je het als een boomerang op je terug.

Natuurlijk, niemand is perfect, ook niet op het gebied van MVO. Maar wat voor perfecte mensen geldt, gaat gelukkig ook op voor 100% perfecte organisaties: dat is saaiheid troef.