Groene Marketing - een manifest

‘Shell helpt … Zuid-Afrika’, die slogan dreef in de jaren ‘70 het machtige olieconcern in het nauw. Na de affaire rond de Brent Spar (midden jaren ’90) kwam er in het bedrijfsleven veel meer aandacht voor maatschappelijk ondernemen. Daarmee werd duurzaam ook een thema voor marketing, pr en communicatie, al ging het soms vooral om het ‘groenwassen’ van niet al te schone merken. In ‘Groene Marketing – een manifest’ probeert de Britse marketeer, ondernemer, schrijver, spreker en adviseur van o.a. Body Shop, Ikea en Wereldnatuurfonds marketeers ‘om’ te krijgen om zich serieus met groene marketing bezig te houden. Ditmaal moet het een blijvertje worden.

Grant lanceert een matrix met daarin korte en lange termijn doelen : ‘groen, groener, groenst’. Hij onderscheidt commerciële, groene en culturele doelen, waarbij dat laatste staat voor bijv. een andere levensstijl. Grant houdt daarbij een diep geloof in de veranderkracht van marketing. De Brit put in zijn 350 pagina’s dikke boek uit bakken voorbeelden van (on)bekende internationale bedrijven. McDonald, Ikea, Rupert Murdoch zijn voorbeeldiger dan althans deze recensent dacht. Grant schrijft toegankelijk. Subtekst in zijn boek: haal ‘groen’ uit de elitaire hoek, maak het modaal en voor iedereen aantrekkelijk, zorg dat het echt is. En dat lijkt me een prima plan.

Het boek – grijze kaft, groene letter, oranje rug - is vlot geschreven, goed vertaald en het doel is sympathiek. Toch is deze lezer maar half overtuigd. Waarom? Een paar bezwaren: het wantrouwen jegens activisten (‘sektariërs’ - term van Grant) ritselt als een gifaddertje tussen de regels door. Jammer, want wetgeving (Grant wil marketing voor de 25% van de slechtste producten verbieden) en onafhankelijk externe bijtertjes zijn ook onmisbaar. Ander bezwaar: het boek is erg Angelsaksisch georiënteerd. Wie alle voorbeelden weet te plaatsen heeft helemaal geen vertaling nodig. Conceptueel zit Grant met zijn drieluik ‘commercieel, milieu- en cultureel resultaat’ dicht aan tegen de overbekende ‘people, planet, profit’ benadering. Verder: een manifest mag wel wat minder dik zijn dan 350 pagina’s of je moet net zo goed kunnen schrijven als bijv. Naomi Klein in haar No Logo. De kafttekst om het boek niet in een plastic tas te stoppen vind ik een trucje. Tenslotte is het boek intussen toch al weer bijna drie jaar oud.
Voor wie dat geen bezwaar vindt: van harte aanbevolen.