Voorzitter Logeion reageert op voorlopige resultaten onderzoek UvA

Fatsoenlijk dat Mirjam Prenger reageert. Maar van een docent verbonden aan de opleiding Journalistiek verwacht ik dat zij weet hoe media/journalisten werken. En nu niet komt vertellen dat nuances verloren zijn gegaan.Die kennen we.

En daar leren we dan van dat de kans groot is dat journalisten bij een volgend onderzoek weer met dit soort vergelijkingen zullen komen. Jammer, daar heeft niemand wat aan!

Ter info (deze mededeling staat ook op de website van de afdeling Mediastudies van de UvA):

Berichtgeving over onderzoek naar omvang pr- en communicatiesector

In de berichtgeving in de media zijn, met name in de koppen, de voorlopige resultaten verregaand gesimplificeerd, waardoor alle nuances zijn weggevallen. Zo is bij de presentatie en in de contacten met de pers benadrukt dat het bij het onderzoek naar de pr- en communicatiesector niet alleen gaat om voorlichters en communicatiedeskundigen die rechtstreeks contact met de media hebben, maar om iedereen die in de sector werkzaam is (uitgezonderd reclamebureau’s). Dus onder andere ook communicatieonderzoekers, mediaplanners, pr-adviseurs, beheerders van websites en redacties van interne en externe magazines. De onderzoekers hebben nooit willen beweren dat al deze communicatie-medewerkers direct met de media te maken hebben.

Zowel het persbericht van Logeion als de reactie van Smithuis zijn me uit het hart gegrepen. ik had exact hetzelfde gevoel bij lezing van dit 'wetenschappelijke onderzoek' van de UvA. Op de website van het AD bleek het bericht overigens iets genuanceerder dan het ingekorte artikel in de zaterdagkrant. Maar niettemin: de toon was weer gezet. Een leger van communicatiemensen dat uitsluitend het belang van organisaties dient en dat erop uit is die arme journalistiek buiten de deur te houden. Wanneer komt diezelfde journalistiek eens uit die PR-kramp, die geconditioneerde reflex als het om de communicatieprofessie gaat? Ik begrijp best dat de sector onder druk staat maar dat ligt zeker niet aan de steeds professioneler werkende communicatiesector maar veeleer aan ontwikkelingen op het gebied van digitale (social) media die veel traditionele rollen van de journalistiek overnemen. Overigens een gegeven waarmee we ook als communicatiesector naar mijn mening in onze dagelijkse praktijk nog veel te weinig rekening houden (echte deskundigen op het gebied van de inzet van social media in de communicatiepraktijk zijn met een lampje te zoeken!). Laten we ons daarom niet verleiden tot een achterhoedegevecht met de journalistiek maar laten we onze professionele aandacht richten op de effectieve toepassing van social media in ons werk.
Tjalling Damming is directeur/partner bij Van der Hilst Communicatie (opleiding, training, advisering).

Een lerende organisatie is de UvA slechts in beperkte mate. Bij het vorige onderzoek publiceerden Betteke van Ruler de volgende reactie in De Volkskrant (De Vree is de baas van Mirjam Prenger'

Een professor in appelen en peren
Journalistiek en oplichting.

`Voorlichting en oplichting` kopte zaterdag De Volkskrant op de openingspagina van het mediakatern. Een smeuïg verhaal over de overmacht van 55.000 voorlichters over 14.000 Nederlandse journalisten. Voorlichterbashing is onder journalisten een favoriet gezelschapspel, veelal tot het moment waarop de journalist zelf voorlichter wordt. Of beter nog: directeur Voorlichting. Dan overheerst plotseling de gedeelde betrokkenheid bij de publieke zaak.

Is het zo erg, 55.000 communicatiedeskundigen die de integriteit van de vaderlandse pers bedreigen?
Ja, als het waar zou zijn. Maar het uitgangspunt is volslagen onjuist: er zijn in Nederland geen 55.000 persvoorlichters, het natelwerk van prof. Frank van Vree ten spijt. Een betere schatting blijft steken op 2000. Die daar overigens meestal niet de hele dag mee bezig zijn.
Het getal van 55.000 komt uit een inventariserend onderzoek uit 1999, het Trendrapport Communicatieberoepspraktijk. Van deze 55.000 zijn er 30.000 werkzaam in allerlei organisaties. De helft, 15.000 mensen, heeft een hoofdtaak in sales, marketing of officemanagement. Communicatie doen ze erbij. Voor de andere 15.000 is het een hoofdtaak. Van hen werken er pakweg 5.000 voor overheden: rijk, provincies, waterschappen en ZBO’s. De overige 10.000 werken in andere sectoren, en de meeste van hen zijn werkzaam in reclame en marketing. De resterende 25.000 zijn mensen die bij bureaus werken. Die zitten vooral in de reclame-industrie: op bureaus als ontwerper, tekstschrijver, fotograaf, filmer, werkvoorbereider enzovoorts. Zij produceren van alles: van tv-commercials tot ballonvaarttochten en van advertenties tot weggevertjes op straat. Staan zij allemaal de media te manipuleren? Wij dachten van niet.

Een lange ervaring en enkele steekproeven leert dat bij de overheid ruim genomen twintig procent van 5.000 communicatiedeskundigen betrokken is bij persvoorlichting. Dat zijn dan 1000 persvoorlichters. De anderen houden zich bezig met advisering over beleid en uitvoering (informatiebijeenkomsten, inspraak, productie van tentoonstellingen, folders, nieuwsbrieven), met interne communicatie en met het produceren van eigen media (intranet, internet, een blad).
Het bedrijfsleven kent aanzienlijk minder persvoorlichters, zowel per onderneming als in totaliteit. Wel cirkelt hier een klein groepje `mannetjesmakers` omheen, die hun vaardigheden in de omgang met media graag luidruchtig uitventen. Ruim genomen kom je hier met moeite op 1000, waarvan een groot deel persé niet de hele dag met media bezig is maar het er af en toe bij doet, en dan ook nog vaak op product-pr gericht.

Zijn die 2000 persvoorlichters voortdurend aan het spindocteren? Ach wel nee. Een groot deel van de tijd gaat heen met het beantwoorden van vragen. Media willen –terecht- alles weten en graag direct. Dat is bellen, mensen uit vergaderingen halen, informatie verzamelen en doorgeven. En dan leidt het antwoord vaak tot een vervolgvraag. Veel vragen betreffen eerdere persberichten, want journalisten hebben nogal eens de neiging de persvoorlichter voor het eigen archief aan te zien: hoe zat dit, hoe zat dat. Daarnaast lezen persvoorlichters veel kranten, ook om onjuistheden in de berichtgeving te signaleren. Ze schrijven persberichten en produceren besluitenlijsten. Een minderheid –vooral de ervaren woordvoerders op de departementen- heeft rechtstreeks contact met journalisten over primeurs en achtergrond informatie. Dat gaat inderdaad vaak om gevoelige beleidsproblemen; daarover wordt vergaderd en nagedacht.
Zijn 2000 persvoorlichters nou teveel? Nee. De overheid moet openbaar maken. . De samenleving eist transparantie en verantwoording, zowel bij bedrijfsleven als overheid. Daar zijn professionals voor nodig. D0e media vervullen daarin een belangrijke –maar niet onpartijdige- schakel.

Nieuwsmanagement.
Spindoctering is het overdrijven van informatie door er een ‘spin’, een draai aan te geven die je zelf goed uitkomt. In die betekenis spindocteren journalisten ook regelmatig: hypes en spektakel vieren hoogtij in de media. Zij selecteren meer en meer wat en hoe zij willen doorgeven. Journalisten zijn spelers geworden op het politieke veld. Nieuwsmanagement is daarmee een essentiële taak van journalisten én persvoorlichters geworden.
Persvoorlichters zijn per definitie geen haar beter en proberen gebruik van te maken van de journalistieke gewoonten. Door ook te selecteren en in te spelen op de vraag. Door media te verleiden en primeurs weg te geven. Maar het getuigt van weinig inzicht om de onderlinge verhouding af te schilderen als eenzijdige oplichting.

Media zijn een spiegel van de samenleving en zullen de weg van steeds meer spektakel niet gemakkelijk verlaten. Persvoorlichters zullen proberen daarop in te spelen of een apart platform te scheppen voor hun eigen informatie. Op zich is dat proces niet goed voor de democratische meningsvorming.
Het kan dus beter. Door een zakelijker en professioneler houding, aan beide kanten. Voorlichters moeten de wereld minder bestoken met campagnes en ander spektakel om haar te veranderen. Journalisten zouden minder met zijn allen achter dezelfde bal aan kunnen hollen. Meer onderzoek. Beter feiten en meningen scheiden en niet zo snel direct op de stoel willen zitten van de deskundige. De lezer kan zich nog wel een eigen mening vormen.


Tenslotte: het bericht over de 55.000 voorlichters is kenmerkend voor de werkwijze van de media. Het wordt omarmd en herhaald. Niet zorgvuldig gecontroleerd. Niemand is bij de bron van het onderzoek naar dat getal gaan vragen, want dat was één van onderstaande auteurs. Daarmee is het een klassiek geval van spindoctering: het manipuleren van de waarheid.



Betteke van Ruler is hoogleraar communicatiewetenschap bij de Universiteit van Amsterdam
Joan Smithuis is oud-voorzitter van de Vereniging voor Overheidscommunicatie en zelfstandig communicatieadviseur.