Derde deel Nederlandse bedrijven vindt zichzelf innovatief

Daarnaast is maatschappelijke verantwoordelijkheid een populaire zelf genoemde eigenschap: ruim 30 procent van de bedrijven geeft aan dat zij maatschappelijk verantwoord onderneemt. In 2006 was dat nog geen 10 procent. In 2009 zegt overigens nog eens 13 procent duurzame ontwikkeling hoog in het vaandel te dragen – in 2006 minder dan 5 procent. Naast deze maatschappelijke waarden noemt een kwart van de Nederlandse bedrijven ook hardere, prestatiegerelateerde waarden zoals klanttevredenheid en kwaliteit. Bedrijven die meegenomen zijn in het onderzoek zijn bijvoorbeeld: ABN AMRO, Schuitema, Efteling, Douwe Egberts, KPN, Transavia, Ordina en Heijmans. De Corporate Values Index is een onderzoek in negen Europese landen, de Verenigde Staten en India van Ecco, het internationale netwerk van communicatieadviesbureaus. In Nederland zijn 206 bedrijven onder de loep genomen. 

Kernwaarden zijn niet origineel
Het gros van het Nederlandse bedrijfsleven is weinig origineel in het profileren van zichzelf op haar website. Er zijn elf waarden, zelf genoemde eigenschappen, die het meest populair zijn. Het gebruik van deze waarden levert weinig onderscheid op ten opzichte van andere organisaties. De vraag rijst of de bedrijven die in dit onderzoek bestudeerd werden daadwerkelijk handelen naar hun eigenschappen, of dat het definiëren van kernwaarden een imago-instrument is. Anders gezegd: Is 34 procent van de Nederlandse bedrijven echt innovatief? Of zéggen ze alleen dat ze innovatief zijn? Een organisatie is pas geloofwaardig als kernwaarden sturing geven aan wat medewerkers geloven, wat ze beloven en wat ze doen.

MVO populaire term bij Nederlandse bedrijven
Nederlandse bedrijven noemen maatschappelijk verantwoord ondernemen twee keer zo vaak als internationaal gemiddeld (31,1 procent versus 17,2 procent). In 2006 was dat nog andersom (9 procent versus 15 procent). MVO is dus anno 2009 in Nederland een populaire term. De gemeten waarden in Nederland wijken ook op een aantal andere punten af van het (wereldwijde) internationale gemiddelde: de waarde internationaal komt niet voor in de internationale top 40, maar neemt het in Nederland een negende plek in (14 procent van de Nederlandse bedrijven noemt het op haar website). Innovatie voert de Nederlandse lijst aan, maar scoort wereldwijd een tweede stek. De afwijkende waarden typeren de Nederlandse cultuur.

Multinationals communiceren morele waarden
Van de onderzochte multinationale bedrijven maakten de onderzoekers een aparte doorsnede. De lijst wordt daar aangevoerd door integriteit (51,8 procent) en respect (37,9 procent). Het lijkt erop dat de toenemende vraag naar transparantie nu expliciet tot uitdrukking komt in de communicatie van multinationals: de meest genoemde kernwaarden zijn sterk moreel van aard.

Gedrag telt
Kernwaarden zijn per definitie onlosmakelijk verbonden met de identiteit van een organisatie. Ze zijn verankerd in het DNA van de organisatie, zijn de kern van de identiteit. Succesvolle bedrijven zijn in staat hun waarden daadwerkelijk te verankeren in de dagelijkse praktijk van alle medewerkers. Bij authentieke en geloofwaardige organisaties liggen uitingen zoals op hun corporate website in het verlengde van de identiteit/ kernwaarden. Het is gedrag dat telt. Een goed voorbeeld is Google, waar innovatie geen op zichzelf staand proces of afdeling is, maar de volledige bedrijfsvoering en communicatie is ervan doordrongen. Bij veel organisaties ontbreekt het echter nog aan expliciete waardensturing, vindt Bex*communicatie.
Bex*communicatie heeft het onderzoek onder de Nederlandse bedrijven uitgevoerd en de resultaten in Nederland gepubliceerd. Meten is weten en weten is het begin van een ontwikkeld bewustzijn over kernwaarden. Uiteindelijk gaat het erom wat bedrijven dóen met hun waarden. Vertalen organisaties hun belangrijkste waarden ook naar de belofte die ze aan hun klanten doen? Doen medewerkers hun werk met veel enthousiasme in de geest van kernwaarden? Dat zou elke organisatie zich moeten afvragen.