Verantwoordelijkheid dragen voor meer dan alleen je eigen bedrijf en bedrijfsdoelstellingen. Steeds meer organisaties gaan bewuster om met de wijze waarop zij ondernemen. Een aantal grote bedrijven heeft speciale afdelingen die zich bezig houden met ‘social responsibility’. Op welke wijze kun je als bedrijf of overheid verinnerlijken dat je verantwoord onderneemt en op welke wijze kun je dat laten zien aan de buitenwereld?
Communicatie rond Corporate Social Responsibility (CSR) / duurzaamheid is relatief nieuw. Binnen circa vijftien jaar is het veranderd van een thema dat met moeite onder de aandacht gebracht kon worden tot een thema waar veel bedrijven en organisaties mee bezig zijn. Er is inmiddels in de communicatie veel pionierswerk verricht, zowel bij bedrijven als overheden. Ook in de (communicatie)wetenschap ontwikkelt CSR zich als een belangrijk thema.
Deze themagroep kijkt of daar algemene lessen uit te trekken zijn. Wat verstaan we onder CSR? Wat werkt en wat niet? Onderscheidt het zich van andere thema’s of is het ‘gewoon’ een vorm van branding, maar dan op een speciaal onderwerp? Kunnen we leren van campagnes, die als doel hebben om bewustwording en bedragsverandering te bewerkstelligen? De themagroep richt speciale aandacht op de (vermeende?) gap tussen wetenschappelijke kennis en de beroepspraktijk en wil kennis daarover voor de achterban van Logeion ontsluiten.
Afbakening
Inhoudelijk werkt de themagroep breed, gericht op alle drie de p’s: people, planet, profit. Vanuit communicatie worden de volgende drie invalshoeken onderscheiden:
- Interne communicatie: wat doe je zelf binnen je organisatie? Hoe krijg je je eigen medewerkers mee en zorg je dat zij als je ambassadeurs fungeren?
- Externe communicatie: hoe laat je anderen zien wat je doet? Hoe verwerk je dat in je totale communicatiestrategie en -middelen? Wat is het effect van je eigen gedrag op je beeldvorming? Hoe krijg je andere bedrijven uit de keten mee? Hoe voorkom je ‘green washing’?
- Interactie met de buitenwereld: hoe wordt erop gereageerd? Word je geloofd? Is er sprake van publieke acceptatie? Hoe creëer je bewustwording en gedragsverandering bij anderen? Wie heb je nodig om iets voor elkaar te krijgen? Hoe is de dialoog met de maatschappij en welke rol spelen NGO’s daarbij? Wat is de rol van netwerken?
Naar ons idee is het van belang die drie invalshoeken in samenhang te zien. Je eigen gedrag is minstens zo belangrijk als je communicatie. En je boodschap komt terecht in een maatschappij waar ook van alles gebeurt.
Waarin onderscheidt dit thema zich van andere thema’s?
- Het vraagt om een ketenbenadering: als je als bedrijf verantwoord wilt ondernemen, vraag je ook iets aan ketenpartners.
- Het heeft een intercultureel aspect, doordat je met zaken te maken hebt, die op mondiaal vlak spelen.
- Het vraagt een specifieke manier om doelgroepen mee te krijgen. Je appelleert aan een collectief doel maar om anderen mee te krijgen, moet je appelleren aan het eigen belang. Dat kan geldbesparing zijn, de mogelijkheid om nieuwe markten aan te boren, comfort, imago etc.
- Daarmee wordt ook integriteit extra belangrijk. Klopt het wat men zegt of is het ‘greenwashing’. Maar ook: wordt je boodschap geloofd door de maatschappij?
Wat levert de themagroep op?
De themagroep zal het volgende opleveren: een netwerk met mensen die zich vanuit verschillende invalshoeken met dit onderwerp bezighouden, een toolbox met praktische handvatten voor communicatie, inzicht in de relatie tussen wetenschap en praktijk, bijeenkomsten.
Als eerste activiteit werken we samen met de Universiteit van Amsterdam aan de CSR Communication Conference, die van 26 tot en met 28 oktober plaatsvindt in Amsterdam. Het idee is dat tijdens dit congres wetenschap en praktijk elkaar ontmoeten. Zie voor meer informatie: www.csr-communication-conference.org.